Customer journey en la gran distribución: cómo mejorar la experiencia de compra omnicanal
14/10/2026
Andrea Borgomaneri
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En la gran distribución, la relación con el cliente no se construye únicamente en caja ni empieza cuando entra en el punto de venta.
Las decisiones de compra se forman mucho antes: cuando se prepara la lista, se comparan productos y ofertas o se elige la forma más cómoda de comprar. Continúan después dentro de la tienda, frente al lineal, y se prolongan incluso después del checkout.
Para los retailers, por tanto, el verdadero reto consiste en estar presentes a lo largo de todo el customer journey en la gran distribución, creando una experiencia coherente entre los canales digitales y el punto de venta.
La planificación ya es una fase decisiva del recorrido de compra.
Imaginemos a un cliente que añade a su lista digital “tiramisú para seis personas”. Una plataforma avanzada puede sugerir los ingredientes necesarios, identificar los productos que compra habitualmente y proponer alternativas coherentes con sus preferencias o con la estrategia comercial del retailer.
El uso de la inteligencia artificial en esta fase ya no es solo un escenario de futuro. Según datos de McKinsey de 2026, el 12 % de los consumidores ya ha utilizado herramientas de IA para organizar la compra, mientras que el 28 % de la Gen Z afirma estar interesado en hacerlo.
Algunas estimaciones indican además que, de aquí a 2030, los agentes de IA podrían llegar a gestionar compras retail por un valor comprendido entre 3 y 5 billones de dólares.
La idea es sencilla: una parte cada vez mayor de las decisiones puede tomarse incluso antes de que el cliente llegue al supermercado.
Históricamente, muchas estrategias de fidelización en la gran distribución se han apoyado principalmente en tarjetas de fidelización, programas de puntos, cupones y promociones.
Son herramientas importantes, pero a menudo entran en juego cuando una parte relevante de las decisiones del cliente ya se ha tomado.
Además, hoy la fidelidad está cada vez menos vinculada a una única enseña. Un mismo consumidor puede elegir retailers diferentes según la categoría de producto, el precio, la comodidad o la experiencia que busca en ese momento.
En otros entornos digitales ya está acostumbrado a recibir recomendaciones personalizadas, encontrar rápidamente los productos que compra habitualmente y completar operaciones en pocos pasos.
Por eso, la loyalty puede ser más eficaz cuando deja de considerarse únicamente como un programa de recompensas y pasa a formar parte de una relación más amplia, construida a lo largo de todo el recorrido de compra.
Si la fase previa a la llegada a la tienda ayuda a orientar las intenciones, muchas veces es dentro del punto de venta donde la decisión se vuelve definitiva.
Frente al lineal, el cliente compara productos, cambia de opinión, añade artículos que no tenía previstos y busca alternativas cuando lo que quiere no está disponible.
Es precisamente aquí donde lo digital puede tener un impacto concreto en la experiencia.
El cliente puede recibir indicaciones para encontrar el producto que busca, acceder a recomendaciones relevantes, localizar rápidamente una alternativa cuando un artículo no está disponible o completar el pago sin pasar por una caja tradicional.
Son servicios que reducen fricciones y tiempos y hacen que la experiencia en tienda sea más sencilla.
Para el retailer, esto significa convertir la tienda física en un punto de contacto conectado con el resto de canales, en lugar de tratarla como una experiencia independiente.
El valor surge cuando los distintos momentos de la compra dejan de gestionarse como experiencias independientes.
El cliente puede empezar eligiendo cómo quiere comprar: entrega a domicilio, click and collect, drive-to-store o una visita tradicional al punto de venta.
Puede retomar una lista de compra guardada, añadir productos recomendados, utilizar la app durante la visita, orientarse por los pasillos, acceder a promociones relevantes y pagar mediante sistemas de self-scanning o checkout digital.
Después de la compra, la información recopilada puede contribuir a que la siguiente experiencia sea todavía más sencilla y personalizada.
Se crea así un ciclo continuo en el que cada interacción enriquece la siguiente.
Un recorrido conectado también genera valor para el retailer.
No solo permite aumentar las oportunidades de venta, sino que ofrece una visión más completa del comportamiento del cliente.
El ticket muestra qué se ha comprado. Un customer journey digital puede aportar información también sobre las fases anteriores a la transacción: qué busca el cliente, qué añade a la lista, qué compara o qué productos sustituye.
Esta visibilidad permite comprender mejor las preferencias y los hábitos mientras todavía se están formando, y no únicamente después de que la compra ya se haya realizado.
El retailer puede así trabajar sobre el surtido, las promociones y los servicios a partir de una base de información más amplia, mejorando al mismo tiempo la relevancia de la experiencia y la capacidad de fidelización.
Esta es la lógica sobre la que trabaja RetAPPs, ahora parte del Grupo Aton, con SmartBip.
La plataforma, adoptada por 17 enseñas, está diseñada para conectar los distintos touchpoints del recorrido de compra y acompañar al cliente antes, durante y después de la compra.
El objetivo es superar una gestión separada de app, loyalty, e-commerce, tienda, self-scanning y checkout para convertirlos en componentes de una única experiencia conectada.
Para las enseñas, la pregunta deja de ser tanto “¿qué herramientas digitales tenemos?” y pasa a ser “¿hasta qué punto están realmente conectadas entre sí a lo largo del customer journey?”
Este es también el tema central del webinar “Gran distribución omnicanal: ¿cómo conectar cada momento de la compra?”, dedicado a explorar cómo construir una experiencia más integrada entre los canales digitales y el punto de venta.
El customer journey omnicanal en la gran distribución conecta todas las interacciones entre el cliente y la enseña antes, durante y después de la compra. Integra app, e-commerce, loyalty, punto de venta y checkout para ofrecer una experiencia coherente y continua entre los canales físicos y digitales.
La inteligencia artificial puede ayudar a planificar la compra, recomendar productos en función de las preferencias del cliente y proponer alternativas relevantes. Integrada en los canales digitales, permite al retailer personalizar la experiencia y acompañar las decisiones de compra incluso antes de que el cliente entre en la tienda.
La loyalty permite construir una relación continua con el cliente, también más allá del momento de la compra. Al conectar datos, preferencias e interacciones entre la app, el e-commerce y el punto de venta, el retailer puede ofrecer servicios y promociones más relevantes, mejorando tanto la experiencia como la fidelización.
La integración requiere una plataforma capaz de conectar los distintos touchpoints y compartir la información a lo largo del recorrido de compra. SmartBip de RetAPPs, parte del Grupo Aton, conecta app, loyalty, e-commerce, self-scanning y checkout, favoreciendo una experiencia omnicanal coherente.
Un customer journey omnicanal permite conocer mejor las preferencias del cliente, incluso antes de la compra, y utilizar esta información para mejorar el surtido, las promociones y los servicios. La conexión entre los canales digitales y el punto de venta puede aumentar las oportunidades de venta y reforzar la fidelización.
