Entre bastidores del proyecto e-commerce B2B de Cattel S.p.A.

En Aton y en todo el mundo se habla de B2B-commerce desde hace mucho, pero los últimos meses de pandemia han producido una aceleración extra a los procesos de digitalización de las ventas que probablemente habría necesitado años, si no hubiera sido por este motivo.

La pandemia ha afectado seriamente a los lugares de encuentro, donde se lleva a cabo la socialización, como el mundo del Ho.Re.Ca. (hoteles, restaurantes, bares…), que durante un largo período ha sufrido el cierre y después ha tenido que hacer frente a un flujo de clientes necesariamente controlado. Detrás de las cocinas de miles de locales italianos trabajan importantes realidades empresariales que día a día garantizan el aprovisionamiento de todo lo necesario para preparar los platos que se nos sirven cuando comemos, cenamos o simplemente tomamos un café fuera de casa: es el mundo del out-of-home o lo que se llama también canal “food service”.

Las realidades que proveen al mundo Ho.Re.Ca. todos los días visitan miles de locales a través de su red de ventas, la cual conoce perfectamente a cada cliente, sus gustos y costumbres.

Cada día se elaboran decenas de miles de pedidos para garantizar que ese restaurante que se ha quedado sin un necesario ingrediente o que piensa que tendrá que hacer frente a un cierto número di cubiertos, pueda disponer en pocas horas de los productos que contempla su menú: a menudo se trata de productos profesionales, seleccionados y disponibles sólo en este canal especializado, productos frescos o fresquísimos, como el pescado.

El surtido de productos, el packaging, las condiciones de compra y los tiempos de entrega de hecho son distintos para cada local y cambian con el tiempo en base a los flujos de presencia de la clientela.

A Aton le cabe el placer de servir desde hace años a las principales empresas de este sector, entre las cuales destaca Cattel S.p.A., que ha querido transformar los problemas creados por estos dos años de aperturas y cierres alternados en una oportunidad, invirtiendo a fin de potenciar su red de ventas y abriendo nuevos touch points para comunicar con sus clientes.

Es en este contexto donde hemos trabajado junto con Cattel: un período especial, caracterizado por tantos encuentros en vídeo conferencia, en los que hemos diseñado juntos el customer journey específico que Cattel deseaba poder ofrecer a sus clientes, creando puntos de interacción nuevos entre clientes Ho.Re.Ca., vendedores y empresa.

Durante la pandemia se ha producido una explosión del e-commerce, pero lo que nosotros teníamos en mente era otra cosa. Nuestro compromiso en este ámbito nacía años atrás, antes de la llegada de la pandemia, y teníamos ya una discreta experiencia que poner a disposición de nuestros clientes.

Nuestro objetivo ha sido y sigue siendo la evolución de la venta: hacer que los miles de vendedores que cada día operan en este sector puedan interactuar con sus clientes en otras modalidades, además de la presencial.

Mediante este nuevo canal, el cliente puede disponer de una tienda creada para él dado que todo lo que ve cuando accede a ésta se puede personalizar: desde el surtido específico que contempla sus propias exigencias y su historial de pedidos, a las promociones y condiciones comerciales, o a la unidad de medida con la que compra (pieza, caja, pálet, etc…).

El cliente puede construir su propia lista de la compra, que compartirá con su vendedor habitual, el cual le puede aconsejar incluso cuando no se encuentrsa físicamente ante él.

Esta interacción se añade a las que ya existen entre vendedor y cliente, en una multicanalidad creciente, compuesta por personas, mensajes, correos electrónicos, llamadas telefónicas y ventas digitales que confirman la tendencia detectada por Mc Kinsey, que subraya cómo los buyers B2B utilizan más de un canal para adquirir productos de sus proveedores.

De una atención especial a las necesidades de los clientes Ho.Re.Ca., han nacido funcionalidades específicas, como la posibilidad de utilizar la aplicación en zonas de los locales que no tengan señal , o el poder confeccionar la lista de productos “junto a los fogones”.

EI secreto del éxito de un proyecto como éste reside en implicar a todos los stakeholders: en primer lugar la red de ventas, después los clientes, porque son ya usuarios de esta solución y a su vez la proponen (ver vídeo testimonianza Sutto), el marketing, que define el plan de comunicación interno y externo y la función IT&digital, que representa el elemento que posibilita la digital transformation: no se trata sólo de “crear una app”, sino de activar una proceso de business que se enriquece con un nuevo canal de relaciones con el mercado.

Termino con una mirada atenta al futuro: cada vez más interacción, una app que propone al vendedor las mejores acciones a llevar a cabo a fin de satisfacer a su cliente, permitiendo a éste obtener un mejor servicio, cada vez más adecuado a sus necesidades.