Un recorrido por las promociones: ¿cuántas maneras distintas de vender hay?
06/11/2023
Cada día, varios miles de usuarios utilizan nuestras aplicaciones de software para vender o comprar bienes de consumo masivo. La plataforma tecnológica (el “motor”) que ponemos a disposición es única, pero los contextos y las modalidades en que se configura son muy diversos, con el fin de implementar las distintas estrategias de precios de cada empresa.
A continuación presentamos algunos ejemplos representativos de la considerable variabilidad que observamos en nuestra experiencia de consultoría.
Las promociones más utilizadas en el ámbito B2B, que también conocemos en el B2C, son del tipo “compras 5 y obtienes un producto de regalo” (ya sea uno de esos 5 o uno adicional). Este tipo de promoción puede implicar regalar un producto igual a los vendidos o uno distinto.
Puede aplicarse o no a los “múltiplos”, por ejemplo: “compras 10 y recibes 2 productos de regalo”. A veces se opta por un concepto de descuento escalonado, por ejemplo: “si compras 10 obtienes 2 de regalo, si compras 20 puedes obtener hasta 5 de regalo”.
Muy a menudo, la dinámica de precios se define aguas arriba. El área de marketing establece la segmentación de clientes teniendo en cuenta aspectos como el canal de venta, la enseña, el almacén (plataforma de distribución desde donde salen las mercancías), los volúmenes de venta y la rentabilidad alcanzada anteriormente por los clientes.
Como consecuencia, dos clientes asociados a una misma tarifa pueden acabar teniendo precios y promociones diferentes en función de la aplicación de reglas basadas en clústeres.
Las promociones suelen asociarse a grupos de productos (cestas) objetivo y, cuando se alcanzan determinados umbrales, se activan las promociones vinculadas a la cesta de la que forman parte los productos pedidos. En ese momento, el software sugiere la propuesta de elección entre una cesta de “benefits”, es decir, productos que disfrutan de un descuento % o de cantidad, con límites de descuento mínimo y máximo aplicables.
La dinámica se convierte en algo así: “si pides al menos 15 productos entre A, B, C y D y al menos 3 productos D, puedes obtener de regalo 5 productos a tu elección entre E, F, G y B”.
Las cantidades de regalo pueden aplicarse en su totalidad o quedar a discreción del vendedor, y también aplicarse automáticamente en caso de compra a través de e-commerce B2B (sin intervención del vendedor).
Como se ha mencionado, puede haber varias promociones a las que un producto pueda acogerse; en caso de solapamiento de promociones, es posible definir prioridades de aplicación.
Una promoción también puede ser vinculante y, por lo tanto, una vez aplicada, no permite la posibilidad de aplicar otras.
El “precio de siempre” para cada cliente
A menudo, la venta sigue la modalidad del “de siempre”, es decir, lo que en el argot llamamos “prepedido”: la aplicación propone un surtido personalizado que recuerda los hábitos y preferencias de compra del cliente y aplica las condiciones comerciales previstas para la zona, la red comercial (división comercial o vendedor individual).
También es posible “garantizar” el precio anterior, incluso si el precio de lista varía respecto a la venta anterior, para evitar que los automatismos generen dinámicas no deseadas con el cliente fidelizado.
La reducción de precio “directa” es una modalidad muy utilizada sobre todo en la venta de productos de alimentación, ya que puede tener en cuenta también la fecha de caducidad, la rotación y el lote.
A menudo se asigna un descuento porcentual de valor libre para cada cliente, que eventualmente el vendedor puede modificar (a la baja).
Otra opción es establecer que el pedido contenga obligatoriamente uno o varios productos definidos sobre los que se quiere impulsar.
Sigue existiendo, aunque normalmente se parte de una tarifa base que se sobrescribe con una o varias tarifas de “oferta”. Según las políticas de marketing, la tarifa para un determinado agente puede no ser vinculante. Como ya se ha mencionado, el motor de pricing basado en condiciones comerciales permite aplicar un incremento de precio por clúster de clientes manteniendo la misma tarifa.
Algunos de nuestros clientes prevén una función de “monedero” (wallet) para el vendedor: se trata de un presupuesto a consumo válido para un periodo determinado (normalmente el sales cycle, canvas o campaña de ventas) que el vendedor puede aplicar a su discreción durante las ventas.
El monedero puede configurarse para permitir que se incremente en caso de venta a un precio superior al aplicado automáticamente por el software para ese cliente-producto.
Las distintas opciones pueden regularse y moderarse en línea con la estrategia de marketing de la empresa; por ejemplo, puede estar vinculado a un grupo de productos.
