Pronti, mezzo, via…gestire la concorrenza nella GDO

In uno dei nostri ultimi articoli dedicati al mondo GDO ci siamo concentrati su uno dei processi interni che è possibile ottimizzare grazie all’innovazione tecnologica, ovvero la ricezione delle merci (leggi qui), lasciando aperti altri temi chiave in ambito retail, come la gestione del pricing, una delle leve più utilizzate nella GDO per competere con la concorrenza.

Quali sono le logiche dei retailer nella definizione del prezzo?

Da letteratura, due tra le principali strategie di pricing sono:

• EDLP (Every Day Low Price), la logica tipica del format “convenienza” che prevede l’applicazione di prezzi relativamente bassi con continuità, anche se non si tratta dei più bassi in assoluto.
• Hi-Lo (High Low), strategia adottata da gran parte delle formule distributive al dettaglio e basata sulla fluttuazione di prezzi legata a sconti e promozioni proposti periodicamente.

In quest’ultimo caso il prezzo in media è superiore rispetto ai competitor, ma può essere anche molto inferiore durante le promozioni.
La distribuzione geografica dei punti vendita è tra i fattori determinanti sul prezzo (e sulla sua percezione): bacino di utenza e capacità di spesa cambiano a seconda che lo store sia dislocato in una zona residenziale, dove si fa la spesa soprattutto nei weekend, oppure in centro città, dove quello che conta è la vicinanza (ci si reca nel negozio di fronte alla sera per comprare quello che serve, non importa quale sia il prezzo).
Un altro elemento da considerare sono le dimensioni (mq superficie) del punto vendita: l’ampiezza degli assortimenti e i prezzi dei prodotti sono diversi a seconda che si tratti di ipermercato, supermercato, mini market in centro abitato, ecc..
Con l’obiettivo di superare il confronto diretto sul prezzo, i retailer puntano molto sui prodotti “private label” che consentono di creare fidelizzazione facendo leva su valori come la qualità, l’origine controllata, il bio, ecc, ma anche di avere un maggiore controllo del posizionamento del prodotto a scaffale.

La rilevazione del prezzo della concorrenza e la gestione del pricing

Per poter gestire al meglio il pricing rispetto alle altre insegne, le catene retail effettuano sempre più spesso attività di survey nei punti vendita della concorrenza (laddove è consentito).

Facendo leva sulla nostra esperienza nel mondo dello store accounting (leggi qui), abbiamo integrato un modulo per la rilevazione dei prezzi della concorrenza all’interno della soluzione di gestione delle operazioni sul punto vendita.
L’operatore incaricato può raccogliere, anche su smartphone di ultima generazione, dati come prezzo, posizione a scaffale (planogramma), promozioni applicate (tipologia e meccanica), note e caratteristiche qualitative, sia su panieri definiti dall’ERP di sede, sia, in maniera libera, su articoli che ritiene significativi da monitorare. Ha inoltre la possibilità di aggiungere, eliminare articoli e definire gli attributi di quelli rilevati confrontando le informazioni raccolte con i dati statistici provenienti dall’ERP.
A che cosa servono queste informazioni?
Da un lato questi dati sono fondamentali per alimentare gli algoritmi che stanno alla base delle soluzioni di demand planning e pricing che vengono impiegate nella definizione degli assortimenti e dei prezzi, dall’altro sono determinanti nella gestione delle relazioni con i fornitori e i gruppi di acquisto.