La gestión del retail en el comercio moderno post-COVID

¿Cómo ha cambiado la gestión del retail en los últimos años?

La gestión de retail ha cambiado repentinamente por la pandemia, especialmente en la forma en que la industria de bienes de consumo, especialmente en alimentos y bebidas, ha gestionado sus canales de distribución durante décadas.

En el pasado existía una gestión claramente diferenciada entre dos canales: el del consumo doméstico (normalmente atendido por retail y tiendas de barrio) y el de consumo fuera de casa (normalmente atendido por food service, bares, restaurantes y hoteles).

Durante el último año, los fabricantes de bienes de consumo de alta rotación han tenido que adaptarse rápidamente y se han encontrado con un desequilibrio total de la carga entre los dos canales a favor del comercio moderno, ya que los supermercados eran los únicos abiertos durante las fases de mayor restricción en emergencia sanitaria.

No se trataba simplemente de un cambio de un canal a otro, porque el modelo de acceso al punto de venta por parte de los consumidores y su experiencia de compra también han sufrido cambios importantes. Los consumidores han descubierto nuevos modelos de compra como la compra online de productos con entrega a domicilio (el llamado «home delivery«) o retiro en negocio («click&collect«): son servicios que ya existían, pero los números en juego y la conciencia del consumidor promedio se han acelerado a dos o tres dígitos con la pandemia.

La «nueva normalidad«, como hemos oído definir la situación post-pandemia, es tal que el consumidor puede decidir comprar ya no solo por proximidad o por costumbre, sino en el canal en el que la experiencia de compra es mejor porque garantiza encontrar el producto deseado con menos esfuerzo, en una condición más conveniente con un mejor servicio.

Con la progresiva -y esperada- reducción de las restricciones asistiremos a una nueva reorganización y a la vuelta a una nueva normalidad, que sin embargo seguirá caminos no tan fácilmente previsibles, probablemente con distintas velocidades y métodos según la categoría del producto, el canal de distribución específico y las geografías a las que los fabricantes se dirigen o los retailers operan.

Para administrar el retail de manera efectiva, se debe escuchar las nuevas necesidades

Hoy la industria del sector CPG necesita, mucho más que antes, saber qué está pasando en los distintos canales de distribución y cómo se está comportando y reaccionando el consumidor ante las iniciativas de tendencias de mercadeo que se implementarán. Para adquirir esta preciada información, los productores de CPG pueden confiar cada vez menos en los datos proporcionados por la investigación de mercado como fuente única porque la situación evoluciona muy rápidamente y el riesgo es comprar información que ya es obsoleta o demasiado genérica porque se obtiene de un panel de clientes y de mercados que no son representativos de la realidad.

En nuestra actividad como actor de IT apoyando a las empresas en el sector de CPG, estamos observando una transformación particular y atención de los fabricantes que se están organizando para tener especialistas en «observación de tiendas» y «contabilidad de tiendas« en el escenario.

Como informan Unilever y Beiersdorf en una entrevista reciente, se necesita un enfoque ágil que permita que el marketing comercial del fabricante acelere el modelo de recopilación de datos de campo y acorte la secuencia «prueba > ejecución > implementación > retroalimentación» en una lógica de «prueba y aprendizaje».

¿Qué se necesitará en el futuro?

Necesitamos dotar a estos recursos de herramientas y aplicaciones que nos permitan recopilar información fresca de los canales de distribución con estas características:

• flexibilidad al poder variar dinámicamente la forma en que se recopilan los datos de hoy a mañana
• posibilidad de definir sobre qué productos propios o de la competencia recopilar información en función del panel de puntos de venta al que se dirigen
• autonomía del trade marketer en la creación de nuevos modelos/formularios de recolección de datos, sin necesidad de figuras de soporte técnico o peor aún, modificaciones de software
• creación de formularios «inteligentes» que presenten, por ejemplo, preguntas dinámicas basadas en respuestas anteriores

Todas estas características deben poder diferenciarse según la muestra de puntos de venta, la geografía, el tamaño de los conglomerados a los que pertenecen y otros atributos de los clientes observados.

Los clientes a los que servimos en Europa nos han elegido por los factores que acabamos de describir, sabiendo que pueden contar con soluciones de aplicación de ejecución retail que cubren todas las fases posibles, desde el relevamiento en los puntos de venta, hasta la detección del precio y presencia del producto.

En el próximo artículo, profundizaremos en las características clave que caracterizan una solución de ejecución de tienda adaptada para hacer frente al dinamismo que requieren las empresas de CPG para competir en este nuevo escenario.