{"id":48815,"date":"2021-05-28T12:32:23","date_gmt":"2021-05-28T10:32:23","guid":{"rendered":"https:\/\/aton.com\/strategia-modern-trade-post-covid\/"},"modified":"2023-05-05T16:59:43","modified_gmt":"2023-05-05T14:59:43","slug":"gestion-retail-comercio-moderno-post-covid","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/aton.com\/es\/gestion-retail-comercio-moderno-post-covid\/","title":{"rendered":"La gesti\u00f3n del retail en el comercio moderno post-COVID"},"content":{"rendered":"

\u00bfC\u00f3mo ha cambiado la gesti\u00f3n del retail en los \u00faltimos a\u00f1os?<\/strong><\/h2>\n

La gesti\u00f3n de retail ha cambiado repentinamente por la pandemia, especialmente en la forma en que la industria de bienes de consumo<\/a><\/strong>, especialmente en alimentos y bebidas, ha gestionado sus canales de distribuci\u00f3n<\/strong> durante d\u00e9cadas.<\/p>\n

En el pasado exist\u00eda una gesti\u00f3n claramente diferenciada entre dos canales: el del consumo dom\u00e9stico (normalmente atendido por retail y tiendas de barrio) y el de consumo fuera de casa (normalmente atendido por food service, bares, restaurantes y hoteles).<\/p>\n

Durante el \u00faltimo a\u00f1o, los fabricantes de bienes de consumo de alta rotaci\u00f3n<\/strong> han tenido que adaptarse r\u00e1pidamente y se han encontrado con un desequilibrio total de la carga entre los dos canales a favor del comercio moderno<\/strong>, ya que los supermercados eran los \u00fanicos abiertos durante las fases de mayor restricci\u00f3n en emergencia sanitaria.<\/p>\n

No se trataba simplemente de un cambio de un canal a otro, porque el modelo de acceso al punto de venta por parte de los consumidores y su experiencia de compra tambi\u00e9n han sufrido cambios importantes. Los consumidores han descubierto nuevos modelos de compra<\/strong> como la compra online<\/strong> de productos con entrega a domicilio<\/strong> (el llamado \u00abhome delivery<\/em>\u00ab) o retiro en negocio<\/strong> (\u00abclick&collect<\/em>\u00ab): son servicios que ya exist\u00edan, pero los n\u00fameros en juego y la conciencia del consumidor promedio se han acelerado a dos o tres d\u00edgitos con la pandemia.<\/p>\n

La \u00abnueva normalidad<\/em>\u00ab, como hemos o\u00eddo definir la situaci\u00f3n post-pandemia, es tal que el consumidor puede decidir comprar<\/strong> ya no solo por proximidad o por costumbre, sino en el canal en el que la experiencia de compra es mejor<\/strong> porque garantiza encontrar el producto deseado con menos esfuerzo, en una condici\u00f3n m\u00e1s conveniente con un mejor servicio.<\/p>\n

Con la progresiva -y esperada- reducci\u00f3n de las restricciones asistiremos a una nueva reorganizaci\u00f3n y a la vuelta a una nueva normalidad, que sin embargo seguir\u00e1 caminos no tan f\u00e1cilmente previsibles, probablemente con distintas velocidades y m\u00e9todos seg\u00fan la categor\u00eda del producto, el canal de distribuci\u00f3n espec\u00edfico y las geograf\u00edas a las que los fabricantes se dirigen o los retailers operan.<\/p>\n

Para administrar el retail de manera efectiva, se debe escuchar las nuevas necesidades<\/strong><\/h2>\n

Hoy la industria del sector CPG necesita, mucho m\u00e1s que antes, saber qu\u00e9 est\u00e1 pasando en los distintos canales de distribuci\u00f3n y c\u00f3mo se est\u00e1 comportando<\/strong> y reaccionando el consumidor ante las iniciativas de tendencias de mercadeo que se implementar\u00e1n. Para adquirir esta preciada informaci\u00f3n, los productores de CPG pueden confiar cada vez menos en los datos proporcionados por la investigaci\u00f3n de mercado como fuente \u00fanica porque la situaci\u00f3n evoluciona muy r\u00e1pidamente y el riesgo es comprar informaci\u00f3n que ya es obsoleta o demasiado gen\u00e9rica porque se obtiene de un panel de clientes y de mercados que no son representativos de la realidad.<\/p>\n

En nuestra actividad como actor de IT apoyando a las empresas en el sector de CPG, estamos observando una transformaci\u00f3n particular y atenci\u00f3n de los fabricantes que se est\u00e1n organizando para tener especialistas en \u00abobservaci\u00f3n de tiendas<\/em>\u00bb y \u00abcontabilidad de tiendas<\/em>\u00ab<\/strong> en el escenario.<\/p>\n

Como informan Unilever<\/em> y Beiersdorf<\/em> en una entrevista reciente<\/a>, se necesita un enfoque \u00e1gil que permita que el marketing comercial del fabricante acelere el modelo de recopilaci\u00f3n de datos de campo y acorte la secuencia \u00abprueba > ejecuci\u00f3n > implementaci\u00f3n > retroalimentaci\u00f3n\u00bb en una l\u00f3gica de \u00abprueba y aprendizaje\u00bb.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 se necesitar\u00e1 en el futuro?<\/strong><\/h3>\n

Necesitamos dotar a estos recursos de herramientas y aplicaciones que nos permitan recopilar informaci\u00f3n fresca de los canales de distribuci\u00f3n con estas caracter\u00edsticas:<\/p>\n

    \n
  • flexibilidad<\/strong> al poder variar din\u00e1micamente la forma en que se recopilan los datos de hoy a ma\u00f1ana<\/li>\n
  • posibilidad de definir sobre qu\u00e9 productos propios o de la competencia recopilar informaci\u00f3n<\/strong> en funci\u00f3n del panel de puntos de venta al que se dirigen<\/li>\n
  • autonom\u00eda<\/strong> del trade marketer en la creaci\u00f3n de nuevos modelos\/formularios de recolecci\u00f3n de datos, sin necesidad de figuras de soporte t\u00e9cnico o peor a\u00fan, modificaciones de software<\/li>\n
  • creaci\u00f3n de formularios \u00abinteligentes\u00bb<\/strong> que presenten, por ejemplo, preguntas din\u00e1micas basadas en respuestas anteriores<\/li>\n<\/ul>\n

    Todas estas caracter\u00edsticas deben poder diferenciarse<\/strong> seg\u00fan la muestra de puntos de venta, la geograf\u00eda, el tama\u00f1o de los conglomerados a los que pertenecen y otros atributos de los clientes observados.<\/p>\n

    Los clientes a los que servimos en Europa nos han elegido por los factores que acabamos de describir, sabiendo que pueden contar con soluciones de aplicaci\u00f3n de ejecuci\u00f3n retail<\/strong> que cubren todas las fases posibles, desde el relevamiento en los puntos de venta, hasta la detecci\u00f3n del precio y presencia del producto.<\/p>\n

    En el pr\u00f3ximo art\u00edculo, profundizaremos en las caracter\u00edsticas clave que caracterizan una soluci\u00f3n de ejecuci\u00f3n de tienda adaptada para hacer frente al dinamismo que requieren las empresas de CPG para competir en este nuevo escenario.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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